與貝拉米、A2奶粉一樣，奔富葡萄酒也是一個因幸運地打開了中國市場而寫就增長傳奇的品牌。在過去四年里，奔富品牌的擁有者富邑葡萄酒集團（ASX:TWE）的股價翻了近四倍。
ACB News《澳華財經(jīng)在線》5月21日訊 與貝拉米、A2奶粉一樣，奔富葡萄酒也是一個因幸運地打開了中國市場而寫就增長傳奇的品牌。在過去四年里，奔富品牌的擁有者富邑葡萄酒集團（ASX:TWE）的股價翻了近四倍。
奔富葡萄酒在中國市場打下了怎樣的江山？據(jù)易知數(shù)據(jù)綜合電商平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，奔富是中國大陸線上銷量第二的進口葡萄酒，線上銷量僅次于拉菲。而根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布《中國人的酒杯——2017天貓酒水消費大數(shù)據(jù)報告》，中國消費者初次線上購買葡萄酒的首選就是奔富。
富邑葡萄酒集團中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰曾表示：“中國市場是富邑集團在全球范圍內(nèi)增速最快的市場?！睘榱藵M足中國市場的供應(yīng)和不斷升級的消費需求，富邑近年在中國市場積極拓展Penfolds奔富、Wolf Blass紛賦、Rosemount若詩莊園等旗下知名品牌的渠道通路。
奔富的“中國故事”無疑是成功的。不過，在成功的光環(huán)下，一個問號正在浮出：奔富如何將成功的中國故事繼續(xù)講下去？
低端品牌滯銷
借助奔富葡萄酒在中國的熱賣，富邑還希望能用奔富這張王牌帶旺其它產(chǎn)品的銷量。因此富邑在中國實行一個特殊的經(jīng)銷政策：經(jīng)銷商要進口奔富葡萄，就必須同時購買相同價值的Rawson's Retreat奔富洛神山莊和Wolf Blass紛賦。
這個“捆綁銷售”的政策給經(jīng)銷商帶來了一些問題。本周四《澳洲金融評論》發(fā)表的一篇報道中說，接受該報采訪的五家中國批發(fā)商表示，雖然奔富的需求依然強勁，但富邑的其他品牌銷售利潤很薄。其中一位批發(fā)商甚至說：“富邑只有一個品牌，那就是奔富。（富邑的）其它品牌都銷售不佳?！?/div>
一位“一線”批發(fā)商反映，他的Rawson's Retreat奔富洛神山莊庫存達到了5萬箱（每箱6支），其它Wolf Blass紛賦和Berringer貝靈哲等富邑低端葡萄酒庫存也有3萬箱。他與同行探討后估計，中國大陸目前滯銷的Rawson、Wolf Blass、Berringer和其它富邑低端品牌葡萄酒約有60-80萬箱。
Rawson's目前在中國的售價甚至低于在澳洲的售價，盡管銷往中國的產(chǎn)品還要加上更高的稅和運費。在酒類電商平臺“也買酒網(wǎng)”上，一箱（6支）Rawson's的售價為189元，每支31.5元，合6.59澳元。而在澳洲Rawson's的廣告價格在7.99澳元至11澳元之間。
有的中國經(jīng)銷商甚至將Rawson's作為銷售富邑葡萄酒主打產(chǎn)品奔富酒（Penfolds）的免費贈品，以求盡快消化掉庫存。
不過，富邑首席執(zhí)行官Michael Clarke堅稱，公司的中國業(yè)務(wù)沒有問題，對庫存水平的抱怨只是 “幾個吱吱作響的輪子”。
在一份公告中富邑表示：“紀律性和可持續(xù)性仍是富邑在北亞（和全球）增長的基石。公司積極監(jiān)測其零售商和分銷商的出貨量、消耗量和庫存水平。
“富邑警告不要依賴中國某些客戶的反饋。公司與客戶合作伙伴一起嚴格地銷售富邑的葡萄酒產(chǎn)品組合，就像它在世界各地所做的一樣。這可能會引起一些未與公司一起成長的、表現(xiàn)欠佳的客戶公開發(fā)表評論?！?/div>
Clarke補充說：“我們?nèi)蜻\營模式的好處意味著我們可以在各地區(qū)、渠道和財政年度調(diào)整高端葡萄酒。這確保了品牌的稀缺性得以保留，而高端葡萄酒也因進一步成熟而受益。因此，我們在中短期內(nèi)銷售高端葡萄酒的時間和地點具有靈活性。”
通關(guān)遇阻
2013年，由于對美國市場的預(yù)測過于樂觀，富邑銷毀了3500萬美元的廉價葡萄酒。富邑是否還會重復(fù)彼時的錯誤，這也許是分析師們現(xiàn)在最關(guān)注的問題。
一位經(jīng)銷商稱，富邑正在積極清理積壓的產(chǎn)品，4萬箱（6瓶）Rawson's的批發(fā)價，給了他10％的折扣，每瓶價格4澳元，而他仍沒有信心在中國賣掉這些貨。
花旗的分析師Craig Woolford對富邑給出了“賣出”評級，將目標價定為13.30澳元。他稱該公司嚴重依賴Rawson's，這一品牌占其中國銷售的50％，占中國銷售增長的70％。而對于零售商來說，Rawson's的利潤率較低，因此銷量增長可能會放緩。
富邑酒莊
庫存問題還只是中國市場的問題之一。受累于澳中兩國外交緊張局勢，富邑近期向中國的出貨量放緩，主要原因中國的港口增加了額外的海關(guān)手續(xù)。
富邑在本周四的公告中稱，已詢問中國當局有關(guān)上個月以來“額外新增的認證要求”，這些要求似乎只針對澳洲葡萄酒產(chǎn)品。富邑稱正與澳洲高層官員和中國當局討論解決該問題，并稱“沒有理由認為通關(guān)減速情況會成為長期問題”。
IBISWorld高級行業(yè)分析師Andrew Ledovskikh認為，澳洲的葡萄酒業(yè)無法承受任何與中國的貿(mào)易爭端，澳貿(mào)易部長喬博解決該問題的努力值得密切關(guān)注。
對于整個中國市場戰(zhàn)略，富邑也在調(diào)整。Clarke承認，富邑已與部分中國經(jīng)銷商解除了合作關(guān)系，如果其他經(jīng)銷商不接受公司的合作伙伴計劃，合作關(guān)系也會終止。據(jù)瑞士信貸的分析師說，富邑已著手2019財年削減銷量，以保護產(chǎn)品定價，并精簡了分銷商合作伙伴的等級。
富邑葡萄酒集團中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰說，富邑一直在努力發(fā)展中國合作伙伴，挑選伙伴的標準也非常嚴格，“我們需要理念一致，不僅僅是賣酒，更希望長遠地創(chuàng)建品牌、維護品牌”。
根據(jù)澳大利亞葡萄酒協(xié)會近日公布的消息顯示，在截至2018年3月的12個月里，澳大利亞葡萄酒總出口量同比增長10%，中國市場需求成主要助推力。出口金額達26.5億澳元，同比增長16%，這其中澳大利亞葡萄酒對中國出口增長51%，達10.4億澳元。而隨著明年1月1日起澳大利亞葡萄酒出口到中國的關(guān)稅全部取消，預(yù)計對中國葡萄酒出口的金額和數(shù)量將會進一步增加。
機遇的大門仍然洞開，但數(shù)年來飛速成長的富邑，似乎已行至“闖關(guān)”的重要時刻?；蛟S，站在至高點上的富邑，需要找到重新出發(fā)的起點。
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