線下太貴 線上太亂
服裝業(yè)華麗轉(zhuǎn)身后面臨渠道尷尬
深圳，曾經(jīng)的服裝代工基地，如今的服裝品牌聚集地，是中國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個樣本。從產(chǎn)業(yè)鏈最底層的“三來一補”攀升到產(chǎn)業(yè)鏈頂端的服裝設(shè)計、品牌營銷，深圳服裝業(yè)經(jīng)歷了從低端制造業(yè)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路。然而，在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，面對線下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬。如何適應(yīng)電商挑戰(zhàn)，是深圳服裝業(yè)更是中國服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)下必須面對的新課題。
從制造業(yè)到文創(chuàng)業(yè)
一場淘汰危機帶來的轉(zhuǎn)型升級
在馬天奴（MY TENO）的板房里，打版師正在按照設(shè)計圖趕制2018年春夏季的服裝。馬天奴創(chuàng)意總監(jiān)黃一純告訴記者，一年要推出約2000款新衣，創(chuàng)意設(shè)計環(huán)節(jié)的工作節(jié)奏非常緊張。
1997年，愛做衣服的黃一純與丈夫吳穗平一同設(shè)立了馬天奴品牌。此前的五六年時間里，他們做過服裝批發(fā)，開過服裝廠，掙了不少錢，但卻敏銳地感到加工批發(fā)利潤低不是長久之計。吳穗平說：“當(dāng)年，服裝生意如火如荼，但品牌服裝還沒開始。我和太太決定創(chuàng)立自己的品牌。”
為了讓品牌更洋氣，吳穗平先在意大利羅馬注冊了馬天奴商標(biāo)。吳穗平把出國鍍金稱為時代的產(chǎn)物。成立品牌后，吳穗平快速砍掉了掙快錢的批發(fā)業(yè)務(wù)，并聘請臺灣設(shè)計團隊強化設(shè)計能力。
敏銳地捕捉市場動向使得吳穗平及時抓住轉(zhuǎn)型時機。起步于特區(qū)成立之初的深圳服裝行業(yè)，得益于20世紀80年代中期香港制衣業(yè)向深圳的內(nèi)遷轉(zhuǎn)移， 崛起于對外加工出口的發(fā)展。當(dāng)時深圳約有1000家服裝企業(yè)，40余萬人從事服裝加工出口業(yè)務(wù)，100多個品牌在深圳加工。
然而，好景不長。深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長沈永芳告訴記者，“三來一補”（來料加工、來樣加工、來件裝配、補償貿(mào)易）企業(yè)附加值低、交稅少，隨著20世紀90年代初深圳周邊地區(qū)服裝加工業(yè)的興起，服裝加工業(yè)逐步成為深圳的限制發(fā)展行業(yè)?！澳菚r‘三來一補’加工企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照，政府都不批了。這個行業(yè)必須從低技術(shù)含量、低附加值、出口加工型向高技術(shù)含量、高附加值、自主品牌型的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，不轉(zhuǎn)型就要被擠出去。”
在這種背景下，深圳市服裝行業(yè)協(xié)會于1997年提出“五名工程”，打造名企、名牌、名師、名模、名店，推動服裝業(yè)走向品牌之路。此后，政府也為服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型提供支持。在深圳市政府的支持下，深圳市服裝研究開發(fā)中心于2003年成立。同年，深圳市在龍華新區(qū)大浪辦事處規(guī)劃建設(shè)“深圳服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地”，2011年，該基地進一步擴大升級為大浪時尚創(chuàng)意城。
來自深圳市服裝行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2016年深圳服裝業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值超2000億元，有服裝企業(yè)2800余家，從業(yè)人員20多萬人，自有服裝品牌近2000個（較知名的品牌200多個），在大城市一類商場的市場占有率達60％以上。自主品牌產(chǎn)品產(chǎn)值由20世紀90年代初的不足5％上升到目前的80％，涌現(xiàn)出瑪絲菲爾（Marisfrolg）、影兒（YINER）、歌力思（ELLASSAY）、馬天奴、杰西（JESSIE）、藝之卉（EACHWAY）、麗琪（LIZZY）、納帕佳（La pargay）、娜爾思（NAERSI）、粉藍衣櫥（BBLLUUEE）、季候風(fēng)（SEASON WIND）、卡爾丹頓（KALTENDIN）、梵思諾（VERSINO）、淑女屋、吉祥齋等一批知名品牌。
如今，深圳服裝業(yè)已不再僅是制造業(yè)，而是向產(chǎn)業(yè)鏈的上游攀登，邁入了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、金融業(yè)并列為深圳四大支柱產(chǎn)業(yè)?！渡钲谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展政策》明確將服裝設(shè)計、品牌策劃與營銷列為重點發(fā)展行業(yè)。
深圳市服裝行業(yè)協(xié)會副秘書長鄭園杰說，為應(yīng)對國際市場的嚴峻挑戰(zhàn)，深圳服裝行業(yè)越來越重視“創(chuàng)新”“創(chuàng)意”，目前，75%以上的深圳服裝企業(yè)將銷售額的5%至15%作為設(shè)計、創(chuàng)新、研發(fā)經(jīng)費。深圳服裝業(yè)正努力實現(xiàn)由勞動密集向技術(shù)密集、人才密集、知識密集的轉(zhuǎn)型升級，向“品牌總部經(jīng)濟”和“都市經(jīng)濟”的時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。
從中低端到中高端
尋找國際快消品牌沖擊下的藍海
如今，大城市一類商場里那些少則千元、動則上萬的女裝許多是來自深圳的品牌。
沈永芳告訴記者，深圳服裝業(yè)在品牌化之初就瞄準了中高端客群。轉(zhuǎn)型前，深圳服裝廠大多代工歐美高端品牌，擁有當(dāng)時國內(nèi)較先進的生產(chǎn)設(shè)備和較高的加工水平，積淀了很多做中高端服裝的技術(shù)、面料和設(shè)計資源，具有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。而且，“當(dāng)時走中高端路線，也有利于與廣州、東莞等地差異化競爭。”
實際上，一些深圳服裝品牌也曾嘗試過中低端定位，但效果不如預(yù)期。馬天奴曾在2001年推出ADA這個定價更為親民的品牌，但業(yè)績不佳。吳穗平說：“雖然那時國際快消品牌還沒進入市場，但這個類別的門檻比較低，有大量的競爭者。一窩蜂是最累的，以量取勝不是我們的強項，我們不能這么無序地血拼，需要趕快找藍海?！?/p>
2006年吳穗平關(guān)掉了ADA這個品牌，并進一步提高了馬天奴的定位，提價60%。隨后又推出了定位更為高端、奢華的阿丹娜（La Danum）。
而如今，在國際快消品牌大舉進入中國后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更難了。
陳中華在2013年創(chuàng)立了麗莫（LAPORA）這個中高端女裝品牌，2016年實現(xiàn)銷售額2.7億元。他認為，如今服裝品牌要走中低端路線是難上加難?！爸械投朔b走的是快消路線，必須快速做量，營業(yè)收入雖高，但利潤率低。而且快消的庫存積壓風(fēng)險大，并且在運營上很難與國際快消品牌抗衡。而做中高端服裝則允許企業(yè)相對慢地成長和積累?！?/p>
定位中高端客群的另一個好處是，消費者的價格敏感度不高，能夠應(yīng)對經(jīng)濟周期變化?！敖?jīng)濟不好時，受影響比較大的是中低端服裝?！眳撬肫秸f。
服裝消費不僅僅是滿足功能性需求，更是要體現(xiàn)個人的個性和特點。沈永芳認為，目前服裝業(yè)已經(jīng)進入設(shè)計師品牌崛起的個性化時代，小批量多樣化是未來服裝業(yè)的發(fā)展趨勢。
鐘愛琴棋書畫、詩酒花茶的趙月，因為買不到自己喜歡的衣服，于2016年創(chuàng)立自己的品牌——明月荷。如同品牌名一樣，趙月設(shè)計的衣服極具中國美，富含水墨意境，典雅飄逸，辨識度很強。
為了更貼合女性的需求，明月荷的成衣款式，均可根據(jù)客戶身型和意見進行調(diào)整，實現(xiàn)私人訂制。趙月說：“我們沒怎么做推廣，90%以上的客戶是客人介紹過來的，重復(fù)購買的比率很高?！?/p>
“國外很多設(shè)計師品牌以高品質(zhì)的做工和個性化的設(shè)計獲得了市場認可，售價不菲。我們也在朝著這個方向發(fā)展?！鄙蛴婪颊f。
線下太貴線上太亂
電商崛起帶來的渠道挑戰(zhàn)
陳中華給記者算了一筆賬：一件衣服的售價里，商場渠道占28%至30%，人員工資約占20%，原材料及包裝運輸占18%至20%，研發(fā)費用8%至10%，還有庫存攤銷和納稅，剩下的才是企業(yè)的凈利潤，能維持在15%就很不錯了。
做過批發(fā)和工廠的吳穗平在創(chuàng)立馬天奴的起步階段就發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)不是最大的障礙，也不是創(chuàng)造利潤的最大源泉，設(shè)計開發(fā)才是第一生產(chǎn)力，渠道則是第二生產(chǎn)力。
沈永芳認為，當(dāng)下服裝企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)有兩個：一是如何鞏固與設(shè)計師的關(guān)系；二是如何適應(yīng)電商潮流，集成線上線下渠道資源。
隨著一線城市房價走高、購物中心增多，人群分散，導(dǎo)致中高端服裝品牌在一線城市的經(jīng)營壓力增大。迪凱（Distin Kidny）品牌創(chuàng)始人曾曉斌說，一線城市消費呈現(xiàn)明顯分化趨勢，高端品牌和中低端快消品牌更容易保住市場份額，而介于兩者之間的中高端服裝相對更難生存，“我們在一線城市開店沒有利潤?！?/p>
不論是麗莫還是迪凱，作為新品牌，都在深耕二三四線城市。曾曉斌說：“我們計劃把渠道下沉，比如到縣級市?？h級市還是有一部分消費能力較強的人群的，而且市場競爭沒那么激烈，國際品牌還沒進駐，國內(nèi)品牌也相對較少。”陳中華說：“一線城市商業(yè)綜合體越來越多，而二三線城市商業(yè)中心比較集中，更容易覆蓋到目標(biāo)客群?！?/p>
面對線下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬。馬天奴的線上銷售僅限于處理存貨。吳穗平說：“開展線上銷售會影響加盟商的利益。在線上不打折，不好賣；打折，又沖擊實體店銷售。”迪凱曾嘗試過線上銷售，開過天貓旗艦店，但卻因引流成本高、退貨率高而撤回線下。曾曉斌說：“現(xiàn)在線上渠道的成本并不低，服裝在線上屬于退貨率高的產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生庫存問題。為了維持線下實體店的利益，一般都采取不打折的策略，庫存很難消化?！?/p>
也有一些深圳服裝品牌正在積極探索線上銷售模式。為避免沖擊實體店業(yè)績，大多采取線上、線下不同款的銷售策略。
上市服裝企業(yè)歌力思2011年開始進行互聯(lián)網(wǎng)銷售，2013年歌力思推出線上女裝品牌唯頌（WITH SONG）。2016年，歌力思實現(xiàn)營業(yè)收入11.32億元，但網(wǎng)絡(luò)銷售金額僅7362萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重僅為6.88%。為了強化網(wǎng)絡(luò)運營的能力，歌力思2016年斥資2.78億元收購了專注于中高端國際時尚品牌電子商務(wù)業(yè)務(wù)的百秋電商的75%股權(quán)。
影兒2010年開始進駐天貓，旗下的音兒（YINER）、恩裳（INSUN）、詩篇（PSALTER）、歌中歌（Song of Song）、奧麗嘉朵（OBBLIGATO）和十二籃（XIIBASKET）六個品牌在2016年“雙11”當(dāng)天實現(xiàn)了近2億元的線上銷售額，同樣采取了商場同款不打折的價格策略。
“互聯(lián)網(wǎng)思潮下，如何適應(yīng)電商挑戰(zhàn)，是深圳服裝業(yè)近年來面對的新課題?！鄙蛴婪颊f：“如果沒有完成好這一轉(zhuǎn)型，那么深圳服裝業(yè)可能會走下坡路。”