【編者按】2018年，中國(guó)家具行業(yè)似乎迎來(lái)了低谷，但是哪里有挑戰(zhàn)，哪里就有機(jī)遇，部分企業(yè)正在通過(guò)積極的模式轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取彎道超車的機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家居行業(yè)已有十余年，共迎來(lái)兩波行業(yè)低谷——2014年家具電商強(qiáng)勢(shì)崛起，一批嗅覺不夠靈敏、還沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)家居企業(yè)先行離場(chǎng)，而另一批則靠著強(qiáng)大的賣場(chǎng)流量持續(xù)增長(zhǎng)。
到了2017年，賣場(chǎng)流量開始斷崖式下跌——一方面賣場(chǎng)無(wú)限擴(kuò)張，一方面人流量沒(méi)有顯著提升、入駐商戶標(biāo)準(zhǔn)卻越來(lái)越高，銷售額沒(méi)有成正比，獲客成單成本日益高漲，危機(jī)明顯。2017年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額僅9173.7億元，同比下降達(dá)到22.60%。到了2018年，家具行業(yè)里傳統(tǒng)的金九銀十也開始式微。
與2014年一樣，在行業(yè)唱衰的同時(shí)，另一批人則看到了彎道超車的機(jī)會(huì)。行業(yè)遇冷，整個(gè)行業(yè)都在尋求破局的時(shí)候，也意味著離觸底回暖更近，中國(guó)家具市場(chǎng)洗牌才剛剛拉開序幕。在此背景下，資源將重新被分配，行業(yè)格局亦將重寫。
電商崛起時(shí)，所有線下店都埋怨流量轉(zhuǎn)移線上，流量被天貓、京東截流了。但是作為淘寶和天貓的第二大品類，家居市場(chǎng)的電商滲透率還不到10%，從可查數(shù)據(jù)可以看到，從2016年至今，近三年的時(shí)間，這一數(shù)據(jù)并沒(méi)有發(fā)生過(guò)明顯的變化。并且隨著近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)用戶增量減緩，網(wǎng)絡(luò)紅利殆盡，流量也越來(lái)越貴，家具電商們也是哀嚎一片。
TATA木門副總裁張巖就曾透露：“如今的獲客成本隨著媒體廣告單價(jià)的增加而變高。具體家居各品類的增量不一樣，家裝的獲客成本基本已經(jīng)超過(guò)了2000元每戶?！?/p>
事實(shí)上，隨著近年來(lái)房地產(chǎn)政策的全面收緊，作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家具行業(yè)不出意外地受到了波及。新房客群減少，直接導(dǎo)致客流總量銳減。
與此同時(shí)，也正因地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)變，精裝房交房比例卻在逐年上升。地產(chǎn)商與廠家直接合作，或者裝修機(jī)構(gòu)與廠家直接合作，成為一種新趨勢(shì)。家具流量從經(jīng)銷商那里向行業(yè)上游傾斜，間接分走不少線下線上流量。
線上線下流量的雙失利，不僅讓賣場(chǎng)，更讓不少傳統(tǒng)家具企業(yè)舉步維艱。在新增流量無(wú)望，已有流量挖掘不足的境況下，與4年前相似，2018年，更多家具企業(yè)黯然離場(chǎng)。
哪里有挑戰(zhàn)，哪里就有機(jī)遇。有人離場(chǎng)的同時(shí)，也有人開始登上新的舞臺(tái)。更多摸清了行業(yè)脈搏的家具企業(yè)正在著手新環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)布局……
上游行業(yè)影響的大背景之下，既然不能主動(dòng)擴(kuò)充流量池，那就只有深挖已有流量池——運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行潛在客群深挖。另一方面，在線上流量獲取陷入了高成本的死胡同之下，不少企業(yè)再次選擇迂回線下，以線上反導(dǎo)流線上，在線下搭建體驗(yàn)中心，并在銷售和服務(wù)等方面打通線上線下，大幅度提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。事實(shí)上，這也就是家具行業(yè)在新一輪經(jīng)營(yíng)升級(jí)中的新零售轉(zhuǎn)型。
去年，賣場(chǎng)巨頭居然之家宣布與阿里巴巴達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。而另一巨頭紅星美凱龍也通過(guò)子公司上海家倍得，著手建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)零售等泛家居消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。就連宜家也在2018年年底全面上線電商平臺(tái)。這些賣場(chǎng)的行為，無(wú)一不在表明新零售就是家具行業(yè)的下一個(gè)突破口。
除了賣場(chǎng)外，在家具行業(yè)核心的家具企業(yè)中，新零售轉(zhuǎn)型更有不少實(shí)例。
乘著家具電商崛起東風(fēng)的林氏木業(yè)，便是率先布局新零售的企業(yè)之一。據(jù)悉，林氏木業(yè)早在2014年就已經(jīng)開設(shè)首家線下體驗(yàn)店。為了深化新零售戰(zhàn)略布局，林氏隨后加快了全國(guó)體驗(yàn)店步伐，運(yùn)用全渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步營(yíng)銷和全面融合，逐步塑造出一條獨(dú)具特色的家居新零售發(fā)展之路。
最近兩年的智慧門店模式更是將其新零售之路進(jìn)一步升級(jí)。線上引導(dǎo)到店的流量，消費(fèi)者從進(jìn)店開始，林氏木業(yè)大數(shù)據(jù)后臺(tái)就會(huì)迅速進(jìn)行反應(yīng)識(shí)別，讀取出消費(fèi)者的信息，讓導(dǎo)購(gòu)可以提前了解到消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、購(gòu)物偏好等，提供更個(gè)性化產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn)；當(dāng)他離店后，林氏木業(yè)智慧門店還能夠繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，林氏木業(yè)智慧門店就變成了一個(gè)交易、服務(wù)、物流和互動(dòng)的場(chǎng)所，構(gòu)建門店和消費(fèi)者的連接。
2019年，家具企業(yè)分水嶺近在眼前，只有破局，打破舊思維，尋求新模式，才能讓企業(yè)在行業(yè)更替中存活，甚至彎道超車。新零售在其中，無(wú)疑是根好稻草。
家具企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型了，經(jīng)銷商怎么辦？
新零售來(lái)了，家具企業(yè)對(duì)于賣場(chǎng)依賴性更低了，經(jīng)銷商該怎么辦？上游產(chǎn)業(yè)的精裝房已成新興趨勢(shì)，地產(chǎn)商與家具企業(yè)B2B合作成型，經(jīng)銷商的位置又在哪里？
在電商崛起年代，劉強(qiáng)東曾方言“電商的出現(xiàn)就是為了干掉經(jīng)銷商”。如今新零售來(lái)臨，“干掉經(jīng)銷商”的口號(hào)又再度響起。
經(jīng)銷商真的能被干掉嗎？
其實(shí)不然，家具行業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商是必需環(huán)節(jié)，但同時(shí)，也需要經(jīng)銷商進(jìn)行復(fù)核新零售模式的轉(zhuǎn)型——由銷售者向服務(wù)者切換。
家具自身具有分散和重服務(wù)的消費(fèi)特性，從物流，安裝到售后，家具企業(yè)是無(wú)法獨(dú)立為用戶服務(wù)的，即使是宜家這樣的巨頭也很難在每個(gè)城市提供無(wú)差別的高質(zhì)服務(wù)。于是經(jīng)銷商的重要性便凸顯出來(lái)了。
上文提過(guò)的林氏木業(yè)就曾提出了“城市合伙人”概念，即林氏木業(yè)對(duì)其經(jīng)銷商，并非只是貨與貨款的關(guān)系，同時(shí)更以其優(yōu)勢(shì)大數(shù)據(jù)為核心，給予經(jīng)銷商從選址、引流到精準(zhǔn)營(yíng)銷全方位扶持。而經(jīng)銷商在地方商業(yè)、物流和售后保障上有資源實(shí)力，更好地保障林氏木業(yè)在全國(guó)的“最后一公里”服務(wù)體系構(gòu)建?！俺鞘泻匣锶恕蹦Ｊ酱蚱屏艘酝鶑S家對(duì)于經(jīng)銷商的單方鉗制，成功實(shí)現(xiàn)了廠家與經(jīng)銷商的互補(bǔ)和共生。
凱恩斯很早就用宏觀經(jīng)濟(jì)周期理論闡述過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退的規(guī)律——經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了蕭條和復(fù)蘇之后，又進(jìn)入繁榮階段，到了繁榮后期，又會(huì)重新崩潰。這條理論放諸家具行業(yè)同樣適用。歷經(jīng)兩年低迷后，在家具企業(yè)、賣場(chǎng)、經(jīng)銷商三方求變的努力下，家具市場(chǎng)又將煥發(fā)怎樣的新生機(jī)會(huì)，我們拭目以待，畢竟“冬天來(lái)了，春天也不遠(yuǎn)了”。
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